Jak NIE wybrać ZŁEJ domeny dla
swojej witryny WWW! - źródło
http://nethut.pl/artykul.php/t/102
Grzegorz Łobiński
Wybór nazwy dla nowej marki czy produktu zawsze był jedną z
najważniejszych decyzji marketingowych. Dlaczego? Nazwa, to
najkrótszy, w pełni samodzielny komunikat reklamowy. Komunikat na
stałe zrośnięty z marką, nieustannie oddziałujący, bezbolesny,
obecny w każdym bez wyjątku komunikacie dotyczącym marki,
najprostszy i najtańszy. Dobra nazwa to promocyjne perpetum
mobile.
Dzisiaj w epoce
Internetu decyzja o wyborze nazwy dla marki stała się decyzją
jeszcze ważniejszą. W świecie wirtualnych marek (takich, które
funkcjonują tylko w sieci) "ciężar" poszczególnych elementów brand
indentity (tożsamości marki) jest zdecydowanie różny niż w świecie
rzeczywistym, w którym to tylko w wyjątkowych sytuacjach marki
pojawiają się bez "wsparcia wizualnego".
Na to jak
odbieramy markę, jej osobowość (brand personality) i charakter (brand
character) ogromny wpływ mają kolor i kształt logo marki,
liternictwo logotypu, kolorystyka i kształt opakowania, wygląd
lokalizacji, w której produkt jest udostępniany itd., itd.. W
Internecie wszystko to straciło na znaczeniu. Mimo, że rozwój
możliwości technicznych Internetu sprawia, że wizualna strona
wizerunku marek w sieci zyskuje powoli na znaczeniu, to nadal
jednak wszystkim, co musi zapamiętać internauta, żeby zawitać na
konkretną witrynę jest ciąg liter lub cyfr podzielonych kropkami -
to wszystko!
Jaka więc powinna
być nazwa?! Philip Kotler guru marketingu podaje pięć cech
stanowiących o dobrej nazwie dla marki:
- powinna
sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu,
- powinna
sugerować skuteczność i jakość produktu,
- powinno się ją
łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać, dobre, więc są nazwy
krótkie,
- powinna
odróżniać się od innych,
- nie powinna
oznaczać niczego negatywnego w innych językach,
W tej sytuacji
zadziwia fakt, że w sieci roi się od złych nazw: wakacje.pl,
wypoczynek.pl, telefon.pl, kwiaty.pl, prezenty.pl, hifi.pl,
wino.pl, książki.pl. Wszystkie wymienione przykłady mają tą samą
wadę, są to nazwy POSPOLITE (rodzajowe), są one określeniami dla
pewnych klas przedmiotów. Szukając odniesienia do realnego świata
można by je przyrównać do produktów bez nazwy (no name products).
Owszem sprzedaje
się wciąż jeszcze takie produkty, ale zauważyliście na pewno, że
pojawienie się "PROFESSIONALnie" nazwanego konkurenta na takim
rynku (produktów no name) od razu daje mu ogromną przewagę (np.
wprowadzenie mleka "Łaciate").
Dlaczego tak się
dzieje? Dlaczego Internet pełen jest złych nazw? Na początku,
kiedy siec była jeszcze młoda a firm operujących w sieci było
niewiele nazwa rodzajowa (pospolita) dawała pewną przewagę nad
konkurencją. Słabo rozwinięte mechanizmy wyszukiwawcze i
raczkujący marketing powodowały, że internauta często wpisywał
jako adres strony, słowo, na którego temat informacji szukał (np.
www.biznes.pl) wierząc, że znajdzie w ten sposób to, czego szuka.
Dzisiaj, kiedy firm internetowych są setki tysięcy a witryny www
idą w setki milionów ten sposób przeszukiwania Internetu wydaje
się całkowicie bezsensowny. Ponieważ jednak nadal ogromna część
twórców www nadaje swoim witrynom ogólnikowe nazwy, wielu
nowicjuszy myśli, że tak trzeba i ich naśladuje. Błędne koło się
zamyka.
Przykładów na to,
że nazwy pospolite przegrywają z oryginalnymi jest w sieci także
polskiej coraz więcej. Największa księgarnia to merlin.com.pl a
nie ksiazki.pl, najczęściej odwiedzany portal to onet.pl a nie
portal.pl, najpopularniejszy serwis aukcyjny to allegro.pl a nie
aukcja.pl itd.,itd..
Marketing to
walka o ludzkie umysły, a umysł każdą nazwę pospolitą kojarzy nie
z jedną, konkretną rzeczą (np. witryną www), ale z całą grupą
rzeczy tego typu. Umysł kategoryzuje nazwy, z góry wie, czego się
po nich spodziewać. Zobacz, do jakich śmiesznych nieporozumień
może dojść, gdy zapomnimy o tej właściwości umysłu.
Poniższy dialog
pokazuje, co się dzieje, gdy, w nieodpowiedni sposób użyjemy
nazw/określeń pospolitych w charakterze nazw własnych. Jest to
klasyczny skecz duetu komików Abbott i Costello.
- Zobaczmy, kogo
mamy na boisku. Kto gra na pierwszej bazie, Co na drugiej i Nie
wiem na trzeciej.
- Też mnie to
ciekawi. Kto gra na pierwszej?
- Aha.
- To znaczy, jak
on się nazywa?
- Kto.
- Facet, który
gra na pierwszej bazie.
- Kto gra na
pierwszej.
- To ja się
ciebie pytam, kto gra na pierwszej?
- On się właśnie
tak nazywa.
- Kto?
- Zgadza się.
Starsi z was
pamiętają na pewno podobny skecz w wykonaniu Fronczewskiego i
Pszoniaka, w "Wieczorku przy mikrofonie" tyle, że tam profesor na
egzaminie, jeśli dobrze pamiętam pyta studenta:
- Jak was zwą?
- Awas.
- Mnie Nikołaj
Stiepanowicz, a Was?
- Awas.
- Mnie Nikołaj....
itd
Wracając do
tematu. Żeby odnieść sukces na konkurencyjnym rynku marka czy
produkt musi w sposób trwały i przede wszystkim unikalny zapisać
się w świadomości klienta. Nazwa pospolita nigdy tego nie dokona.
Nie bez przyczyny wśród najcenniejszych marek świata: Coca-Cola,
Microsoft®, Nokia, Intel itd. - takich nazw nie ma. Bierzcie
przykład z najlepszych a może kiedyś to wasza marka dołączy do tej
listy.
